Si le temps se montre clément, il devrait y avoir de nombreux enfants aujourd'hui à Longueau, sur la place située juste derrière la mairie.

Ce qui devrait les attirer ? L'équipe du «McDo Kids Sport», qui débarque dans la commune. Une vingtaine de personnes dont sept animateurs ont déjà monté leurs stands, au milieu de la place. Ils proposeront gratuitement, de 9h30 à 18heures, cinq sports destinés aux 5-12 ans. Les marmots pourront s'exercer au basket, au cyclisme, à la natation, à l'athlétisme et au judo, encadrés par des animateurs. «Nous nous sommes arrêtés dans 102 villes», confie l'un des animateurs de l'événement. La commune de Longueau, située au sud-est d'Amiens, est la dernière étape de cette tournée qui aura duré 5 mois.

«C'est une opération 100% sportive, l'idée n'est pas de faire de la publicité», défend Chrystelle Tchatat, responsable de la communication chez Sportmarket, une entreprise spécialisée en marketing sportif qui travaille pour McDonald's France depuis 2009. «Nous voulons vraiment sensibiliser sur le sport, c'est un événement déconnecté de la politique commerciale de l'enseigne». Vraiment?

Pourtant, on peut franchement en douter. Sur la place Louis-Prot de Longueau, il n'est désormais plus possible d'ignorer le célèbre «M» de l'enseigne. On le trouve sur les parois des chapiteaux, sur les tenues des animateurs, sur les barrières de sécurité ou encore sur les oriflammes qui ornent la place de leurs couleurs vives.

Et si ce qui va se passer aujourd'hui à Longueau est à l'image d'une précédente étape, à Aurillac (Cantal) en mai dernier, on peut se poser de sérieuses questions quant à l'absence revendiquée de toute démarche commerciale. À la fin de la vidéo ci-dessous, tournée à Aurillac, on constate que le clown Ronald McDonald fait partie de l'animation. Une large place est donc réservée à la promotion de l'enseigne.

[youtube WE1ARipT_88 Le «McDo Kids Sport» à Aurillac en mai 2012]

Mais l'entreprise américaine est rusée. Forte de son partenariat avec le Comité national olympique et sportif français (CNOSF), la marque de restauration rapide peut utiliser l'imagerie olympique. Ainsi, à côté du «M», on verra systématiquement le fameux drapeau aux cinq anneaux, de quoi donner du crédit à l'aspect sportif.

L'ancrage local

L'événement ne coûte presque rien aux villes qui l'accueillent. Tout est pris en charge par McDonald's France. Les animateurs et le staff technique sont les mêmes durant toute la tournée: ce sont des intermittents du spectacle ou des salariés en CDD. À Longueau, les employés municipaux ont juste mis la main à la pâte pour le raccordement à l'eau (pour la piscine) et à l'électricité, et la mise à disposition de barrières de sécurité.

La piscine se remplissait doucement hier, sous l'oeil attentif du staff technique.

«On trouvait que c'était intéressant pour les enfants», explique simplement Angélique Bocquet, coordinatrice petite enfance et jeunesse à la mairie. «Le projet a été adopté sans encombre en bureau municipal», ajoute Hélène Lepot, secrétaire de la maire PCF Colette Finet.

Comment la rencontre entre Longueau et McDonald's s'est-elle faite? Par l'intermédiaire du franchisé, Jean-Louis Maffre. Il possède le McDonald's de Glisy, tout proche de Longueau, celui d'Albert et celui de Doullens. Passionné de sports, il voulait faire venir le «McDo Kids Sport» depuis plus d'un an. Il y a quelques mois, lorsqu'il a eu l'accord de McDonald's France, il s'est rapproché de Colette Finet qu'il connaît bien, «et depuis 18 ans». Rapidement la date du 26 septembre est bloquée.

L'étape suivante a consisté à convaincre des associations sportives de participer. Car les organisateurs, chez McDonald's France, tiennent absolument à impliquer, sur chacune des étapes de la tournée, les associations sportives locales. Pari réussi puisque les clubs de judo et de volley-ball de Longueau seront présents ainsi que le club de natation d'Amiens métropole, entre autres. Une manière pour eux de faire découvrir leurs activités.

Et la recette fonctionne parfaitement. Il suffit pour s'en convaincre de jeter un oeil aux étapes précédentes, couvertes par la presse locale. D'après le Journal d'Abbeville, par exemple, l'événement a attiré plus de 450 enfants dans la capitale de la Picardie maritime en août dernier. Un véritable succès. À Longueau, la mairie a d'ores et déjà organisé la venue de ses centres de loisirs et fait un peu de publicité dans la ville et les communes avoisinantes.

De José Bové au McDo Kids Sport

C'est seulement depuis 2006 que l'enseigne McDonald's organise des événements sportifs destinés aux enfants. Que s'est-il passé cette année-là? Pas grand-chose. Il faut encore remonter quelques années en arrière pour comprendre.

En France, le premier McDonald's a été ouvert en 1979. «Jusqu'à la fin du XXe siècle, raconte Jean-Louis Maffre, on nous voyaient comme un restaurant américain, c'était exotique.» Mais à l'aube du passage à l'an 2000, l'image du restaurant en prend un coup. «C'était la vague José Bové, l'image de la malbouffe», regrette le franchisé. En août 1999, le McDonald's de Millau est démonté par des militants de la Confédération paysanne, José Bové en tête.

Sa réputation écornée, McDonald's n'enregistrera pour autant aucune baisse de fréquentation. Mais pour la direction de l'enseigne en France, il fallait réagir. «On a alors pris un virage», explique aujourd'hui Jean-Louis Maffre. «On a dirigé notre communication vers la diététique, l'environnement, le bien-être. Mais ce n'était pas seulement de la com', on apportait des éléments concrets et vérifiables.»

C'est durant cette période qui commence au début des années 2000 que McDonald's choisit de changer de couleur de logo. Le «M» jaune est désormais sur fond vert, et non rouge comme auparavant. L'architecture des établissements change aussi, le bois fait son apparition de manière marquée au sein des établissements.

Associer des activités sportives à la chaîne de restaurant sera l'étape suivante. Une étape qui aujourd'hui passe par Longueau. Comme une lettre à la poste.